В настоящее время создаются множество различных товаров со схожими качественными характеристиками. Для того, чтобы потребитель мог распознать среди всего ассортимента товар определенного производителя, многие компании проставляют на упаковке товарные знаки в виде изображений либо надписей определенного способа начертания. То же происходит и в сфере услуг, где таким отличительным знаком выступает знак обслуживания. При этом товарные знаки и знаки обслуживания могут быть использованы не только непосредственно на самих товарах, но и на рекламных материалах, фирменных бланках компании, логотипах компании и т.д. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы изобразительные, словесные, буквенные, цифровые, объемные и иные обозначения или их комбинации, позволяющие различать товары и услуги одних лиц от однородных товаров или услуг других лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
Помимо товарных знаков таким качеством также обладают фирменное наименование компании, а также логотипы. Отличие их состоит в следующем. Фирменное наименование юридическое лица есть наименование юридического лица, являющегося коммерческой организацией, прошедшего процедуру государственной организации. Такое наименование обычно включает в себя указание на организационно-правовую форму юридического лица, а также его название. Для использования фирменного наименования не требуется проходить каких-либо дополнительных регистрационных процедур, кроме государственной регистрации юридического лица. Это первое отличие его от товарного знака. Второе заключается в том, что охрана фирменного наименования производится исключительно на территории Республики Казахстан, и может быть использовано для регистрации юридического лица на территории иных государств, где такое наименование позволено действующим законодательством этого государства.
Логотипом же является графическое изображение, указываемое юридическим лицом на различных предметах, печатях, официальных бланках и др. Использование логотипа не запрещено законодательством, какой-либо регистрации его не требуется. Но при этом закон не гарантирует невозможность использования логотипа иными лицами. В истории существовали прецеденты обращений в судебные органы за защитой прав на использование незарегистрированного логотипа. Однако шанс на удовлетворение подобных исковых заявлений всегда мал, и для возможности использования защиты прав на пользование логотипом необходимо зарегистрировать его в качестве товарного знака или знака обслуживания.
Регистрация товарного знака требует временных и финансовых затрат. Но прежде всего необходимо создать непосредственно сам товарный знак. Товарный знак не должен быть схож с уже имеющимися знаками, используемые иными предпринимателями для отличия своих товаров, работ, услуг от однородных с ними. В ином случае это может послужить основанием для отказа в регистрации подобного знака. Степень сличения является субъективной оценкой представителя регистрационных органов, но настаивание на регистрации товарного знака, до степени сличения совпадающего с имеющимся товарным знаком, не разумно, поскольку это может повлечь за собой ряд судебных исков за незаконное использование товарного знака, что в свою очередь грозит финансовыми выплатами потерпевшей стороне.
Также стоит помнить, что товарный знак и знак обслуживания регистрируют для использования его в качестве обозначения определенного продукта. Поэтому необходимо не только создать товарный знак, но и определить, для каких товаров (линейки товаров) он будет использован. Для обозначения одного и того же товара могут быть зарегистрированы несколько оригинальных товарных знаков, а один товарный знак может принадлежать нескольким компаниям. К последнему случаю также стоит отнести коллективные товарные знаки — товарный знак ассоциации (союза) или иного объединения юридических лиц и (или) индивидуальных предпринимателей, служащий для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров (услуг), обладающих едиными качественными или иными характеристиками.
